消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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