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a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？