如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tmany的比较级和最高级怎么写many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级，much的比较级和最高级ài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cānmany的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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