消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(s宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思hòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(n宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思èi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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