消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公国v是不是国5，国v与国vl的区别司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市国v是不是国5，国v与国vl的区别抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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