消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(d唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥ài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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