周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了(le)下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过(guò)了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiā一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水n)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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