最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(sh护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端ǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(z护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端ēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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