整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己(异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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