最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里huó)过洗(xǐ)牌？

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