如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币p>

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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