如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊88是不是质数，79是质数吗利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)88是不是质数，79是质数吗解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lá88是不是质数，79是质数吗n)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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