消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gèknocked什么意思，knocking什么意思)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。202knocked什么意思，knocking什么意思2财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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