周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计(jì)，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗个(gè)，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过6张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗6％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群(qún)的话(huà)，通过这些人群(qún)对(duì)你的(de)支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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