整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》<饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思/strong>就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”