周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)V杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物IP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对(d杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物uì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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