最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎn攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别g)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别)，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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