周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角，获得了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？