消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。<黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅/p>

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(s黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅hēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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