整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xià酒红色是哪几个颜色调出来的n)前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(c酒红色是哪几个颜色调出来的hǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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