最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的三大球和三小球分别是什么 三大球的起源仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(三大球和三小球分别是什么 三大球的起源zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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