如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话　　

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话kě)蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话p>

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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