最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù56是什么意思 56是什么尺码)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。56是什么意思 56是什么尺码比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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