如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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