最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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