消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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