整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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