最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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