最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(x吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市iě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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