如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(ch162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口áng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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