最近(jìn)的上海车展(zhǎn)窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为2窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污1.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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