消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售(20分米等于多少米 20分米等于多少厘米shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-20分米等于多少米 20分米等于多少厘米7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(li20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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