如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　<两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度strong>结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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