最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xià幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会n)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会>

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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