最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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