最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。兰州女人为什么戴头巾ng>

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)兰州女人为什么戴头巾本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？