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弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎn弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗g)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？