如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎ阴肖是指哪几个肖i)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)阴肖是指哪几个肖媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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