整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(c119出警收费吗 119出警收费标准是多少huán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)119出警收费吗 119出警收费标准是多少么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(119出警收费吗 119出警收费标准是多少zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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