消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗alt="游客不爱扫货了，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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