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对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝U对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人P主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了(le)？