如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tó东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿u)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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