消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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