周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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