最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒ一里地等于多少米 一里地等于多少公里u)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(há一里地等于多少米 一里地等于多少公里i)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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