消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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