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币值是什么意思，硬币的币值是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)币值是什么意思，硬币的币值是什么意思饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)币值是什么意思，硬币的币值是什么意思想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？