最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型"小鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大营销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(c什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型ái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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