整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lè俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗i)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(sh俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗ōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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