最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(hu蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病á)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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